瑞典商业研究所

　　老刘聊餐饮

　　导语

　　今天小编要分享的话题是一个卖家具的店靠餐饮就能一年净赚18亿美金，是如何做到的呢？

　　想必大家已经猜到小编要说那个店了吧！小编要说的就是宜家家居，很多人会疑惑，为什么卖家具的能够靠餐饮年赚18亿美金？

　　去过宜家的人肯定都知道，宜家家具里面，专门有一块区域是餐厅，供顾客们休息吃饭的地方。跨界经营，在如今的商业时代已经不是什么稀奇事了。做家居用品的企业宜家做起了餐饮。

　　不仅仅是宜家家居，很多企业，诸多巨头企业比如奔驰和无印良品等，都逐渐开始了对餐饮行业的布局。有人认为，餐饮消费或许会成为企业品牌文化中的一环。在未来，当你走进宜家的时候，你或许并不是为了琳琅满目的家居用品，而是寻找一种生活方式。

　　01

宜家餐厅的高销售额

　　1957 年，全世界第一家宜家商场在瑞典开业。宜家的商业模式要求店铺中有大量的库存，仓储会占用很大面积，只有在郊区才能有地价优势。所以宜家商场都会选址在距离市中心偏远的地区，消费者的就餐问题就很突出。

　　饿着肚子促不成好生意 ，为顾客提供食物，他们就能在商场逗留更久，从而促进商场的销量。

　　从第二年开始，宜家在出口处设立了小茶座供应饮料和点心。后来小茶座逐渐演变为餐厅，再后来，餐厅被挪进商场内部，不必付款出门就可以用餐。对于顾客来说，身处郊区，除了宜家餐厅，似乎也没有别的选择，何况宜家餐厅提供的食物味道还不错。

　　到了 2016 年，宜家食品部的销售额约为 18 亿美元，只占公司 374 亿美元总销售额的 5%。但在体量上却可以和美国第二大披萨连锁店达美乐 2016 年 24.72 亿美元营收相提并论。

　　最近 5 年，宜家餐厅的营收都保持了不错的增长势头，2013 年和 2014 年的增幅还一度是总营收增幅的 2 倍以上。自从 2015 年宜家餐厅重新装修以来，食品销售额增长了大约 8%。如今，宜家每年会服务来自全球 48 个国家的 6.5 亿人次的食客。

　　如果上面提到的数字过于抽象，在宜家大卖场，通常排队最长的并不是家居厅，而是餐厅和瑞典食品屋。宜家也发现，30% 的顾客来宜家只是为了去其餐厅吃饭。 人们为什么爱去宜家吃饭？

　　宜家餐厅的食物性价比高，几块钱的小吃比比皆是：1 元的甜筒、3 元的热狗和烤翅、5 元无限续杯的各种饮料、9 元的三文鱼卷饼和麋鹿肉千层饼、15 元的瑞典式肉圆……网上有人分享出“ 30 元吃好”的宜家餐厅用餐攻略。

　　这样做真的不会亏本吗？宜家餐厅的价格优势一方面来自租金成本较低，另一方面也与尽力节约的运营成本有关。

　　宜家的环境比价优雅。既有为匆忙吃饭的人准备的吧台桌椅，又有专门的儿童座椅和活动区域，还有咖啡休闲区。去年 10 月，宜家上海徐汇商场甚至成为众多老人的相亲角。宜家徐汇店贴出告示：从 10 月 5 日起实行先就餐后入座的模式。

　　02

跨界餐饮越来越多

　　不光是宜家对餐饮行业感兴趣，前段时间新闻爆出知乎也跨界做餐饮、Gucci、无印良品、奔驰等诸多企业都纷纷跨界涉足食品餐饮行业。早在 2014 年，奢侈品牌就开始跨界开餐厅。

　　而 LV、Prada、爱马仕、RalphLauren 等奢侈品牌都曾涉足食品餐饮业务，通过自己开设、入股并购、品牌合作等方式进入甜点店、咖啡店、巧克力店、餐厅等领域。

　　除了奢侈品，以快时尚品牌为大众熟知的无印良品也玩起了跨界的戏码。目前，无印良品在中国开了三家餐厅，分别位于成都、上海、台湾。餐厅保持了 MUJI 一贯的“素之食”概念，通过优选食材，以更自然的烹饪方式，少油、少糖、少盐，还原食物最本真的味道。 同时，餐厅还采用全透明的厨房设计，可亲见料理的整个制作过程。

　　汽车界的奢侈品也开始跨界开餐厅。2016 年 5 月，奔驰在北京三里屯开了一家创意餐厅——Mercedes me，集餐饮娱乐、精品购物、产品展示和试乘试驾于一身，可以说是奔驰在品牌体验方面的跨界力作。

　　该餐厅一楼是奔驰品牌展厅和 Me Café， Me Café 主打简餐和咖啡，采用东南亚高品质食材，以现代方式诠释出东南亚的经典味道。

　　03

餐饮带动消费

那么这么多奢侈品都跨界做餐饮，他们的目的是什么？

　　品牌社区能强化品牌体验，从而提升品牌忠诚度。跨界企业显然是想通过餐厅这个载体营造品牌社区。从无印良品餐厅中，我们可看到它所传递出的环保素食主义，从奔驰创意餐厅中，能感受到汽车的大方尊贵。

　　奢侈品对于现代人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。 通过开餐厅，企业可以达到贩卖生活方式概念的目的，巧妙地宣传了其品牌文化。

　　MUJI 餐厅内的桌椅、餐具、水杯都是不对外销售的。非餐饮品牌来开餐厅，看似跨过界，其实是品牌增加与消费者接触的频率最好的方法之一，同时也是品牌概念的传递。

MUJI 餐厅

　　与此同时，随着生活水平的提高，人们的消费观已经从“饿了用餐”转变追求更加个性、健康的餐厅。

　　餐饮各个业态成本中，人力成本、房租、原材料成本仍然是持续增加的态势，如何在有限资源下扩大营业额、增加利润是行业的重要课题。有餐饮人士分析，大量复合餐厅的出现，是餐饮业态增加营业额的方法之一。

　　相比于传统的餐饮企业，跨界餐饮的企业更多是在原有业务的基础上，将餐饮融合进去。对于大牌企业来说，开餐饮店能俘获到了另一部分人：那些暂时还买不起它们产品的消费者。这样，不仅可以提升跨界企业餐厅的客流量，还能降低消费者与该品牌的接触成本。

　　中国的消费者很讲究吃，随着社会的不断发展，消费水平的不断升级，大家会不断注重心理感受，和生活态度。宜家还计划将餐厅开到市中心，如果真的开到了市中心，不一定会引起大家的关注和青睐。

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